17/03/2023 - 4:00
A exclusividade talvez seja uma das principais características do luxo. Um produto desejado, mas conquistado por poucos se torna valioso e especial. Algo de que o uísque The Macallan entende bem. A destilaria que o produz traz quase 200 anos e mesmo tendo ganhado o mundo permanece fiel a sua produção mais restrita, o que a torna uma bebida cara. Uma única garrafa do ouro líquido escocês, destilada há mais de 80 anos, foi leiloada por 300 mil libras em 2022. A marca é a principal do grupo Edrington, que possui no portfólio outros destilados premium, e reportou faturamento de 821,2 milhões de euros em 2022. Desse total, o Brasil não enche nem uma dose. Mas a ideia é mudar isso. Nos planos estratégicos da The Macallan, o País ganha status de mercado prioritário e com isso haverá aumento do portfólio disponibilizado e dos pontos de venda, além de investimento em marketing, para que o uísque se torne conhecido além do seleto grupo de privilegiados apreciadores da bebida.
A aura de sofisticação dos produtos da The Macallan vão além do marketing e crescimento do portfólio. O modelo segue as mesmas diretrizes de quando a destilaria foi criada, e em cada uma das etapas a produção se limita em nome da qualidade. As barricas são produzidas em carvalho europeu ou americano de 100 anos e podem ser reaproveitadas apenas uma vez, a depender da bebida. Além disso, elas trazem como antepassado o envelhecimento de vinho Jerez. Na destilação, é usado um alambique pequeno, e apenas 14% do líquido é aproveitado, contra 40% como na prática geral do mercado. “Essa obsessão, e a consistência com a qual o produto foi feito nos últimos 200 anos é o que dá o direito da marca ser que é”, disse Tiago Serrano, novo country manager no Brasil.
UPPER TIER A primeira etapa da nova fase da The Macallan no Brasil foi exatamente a chegada em fevereiro de Serrano para gerir a operação. Como antes o País figurava no fim da lista a receber o uísque, o abastecimento por vezes não era feito e apenas duas linhas chegavam até aqui, os uísques de 12 anos e de 15 anos. Com a mudança de estratégia e o ganho de prioridade, esse sortimento crescerá e passará a ser o mesmo destinado aos principais mercados consumidores globais da destilaria escocesa, como Estados Unidos e China. Então, passam a vir bebidas com mais tempo de envelhecimento e as concorridas edições especiais, como a criada para harmonizar com chocolate e café. “O Brasil torna-se um país que a gente chama de upper tier. Dentro da escala de prioridades ele ganha uma relevância importante”, disse Serrano.
Junto do novo portfólio e aumento na quantidade de produtos, é preciso ser feito um trabalho para aumentar os pontos de vendas e os parceiros da The Macallan. Por isso, desde o começo deste ano a marca desenvolve um plano que contempla todo o território nacional na busca por varejistas em que a bebida pode ser comercializada, além dos bares e restaurantes para poder ser oferecida aos clientes.
Esse trabalho com os estabelecimentos é, segundo explica Serrano, um dos principais pontos para o crescimento, já que permite oferecer ao consumidor a experiência da marca com a sofisticação na qual se insere, sem desconsiderar a tradicional recomendação de sommeliers e clientes. “Estamos focados em fazer o que é correto para a marca, sendo seletivo em como colocá-la no mercado e como apresentá-la para o consumidor”, disse Serrano. “Se eu chegar no mercado brasileiro e começar a fazer guerra de preço ou tentar colocar o volume em qualquer lugar, destrói a marca.”
A aposta no Brasil é justificada no potencial de mercado. De acordo com Serrano, estamos em sétimo lugar entre as nações que mais consomem destilados. Além disso, o segmento de luxo prospera. Segundo a Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael), a receita do setor chegou a US$ 5,2 bilhões em 2020, com projeção de crescer 3% até 2025. Com essa base, a The Macallan pretende tornar o País referência na América Latina. Região na qual os esforços se concentram também no México e na Colômbia.
